田頭的“村播”火了
江蘇省宿遷市沭陽縣被稱爲“花木之鄉”。近年來，當地通過電商直播等方式促進花木產業轉型。圖爲村民在沭陽縣顏集鎮堰下村幸福花海電商直播基地進行網絡直播。 新華社記者 季春鵬攝
山東省廣饒縣積極支持“村播”發展，建設電商產業園，拓寬特色農產品線上銷售渠道，促進農民持續增收。圖爲廣饒縣樂安街道中趙村村民在當地電商產業園直播間推介本村特優農產品。 劉智峰攝（人民視覺）
“村播”正在中國農村興起。多家電商平臺最新發布的數據顯示，與農村相關的直播場次、農產品直播銷量達到百萬量級、過億單。
圍繞“村播”，今年以來商務部、農業農村部等多個部門相繼明確，大力發展農村直播電商，建設“村播學院”、農副產品直播電商基地等。“村播”爲何越來越火？給鄉村發展帶來了什麼改變？
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手機變身“新農具”，直播成爲“新農活”
“直播間的朋友現在下單，新鮮的蓮藕今天就給您發走。”在安徽省阜南縣苗集鎮張古村，王傳寶早上9點30分準時出現在直播間，手捧蓮藕，認真解答着彈幕裡網友提出的問題。
2個小時下來，王傳寶的直播間銷量已超過前一天全天。“我們的直播間就設在藕塘旁，今天直播效果超出預期。”上午的直播結束，王傳寶走出直播間，立馬跟村民開始裝箱、貼單、封裝，“要在下午4點20分前將貨統一送到縣城的快遞站點，保證新鮮的蓮藕能及時送達顧客手中。”
這是王傳寶在鄉村做直播的第三個年頭，如今他已成爲當地的直播帶貨能手。“最開始做直播粉絲少、關注度低，每天的銷量也不多，村裡人不是很願意讓我幫他們在直播間賣東西。”王傳寶說，“現在不一樣了，我拿着手機跑遍了村裡的田間地頭，大家都挺歡迎，而且村裡不少人也跟着做起了‘村播’。去年下半年開始，周邊鄉鎮也主動邀請我們過去做直播、講課培訓。”
“村播”，即農村直播活動，近年越來越火。中國計量科學研究院、中國海關科學技術研究中心等單位近日聯合發佈的直播電商發展報告顯示，中國直播電商呈快速增長態勢，2022年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人，其中“村播”是重要部分。
拼多多相關負責人介紹，隨着手機變身“新農具”、直播成爲“新農活”，拼多多平臺上越來越多的新農人搭起直播間，藉助“直播+拼購+產地直髮”模式，推動鹽源蘋果、環縣羊肉、會理石榴、贛南臍橙、�g溪蜜柚等多個產區的特色產品搭上直播電商快車，成爲平臺爆款。
抖音電商日前發佈數據稱，2022年9月至2023年9月，抖音電商直播間裡農特產品講解總時長達3778萬小時，掛購物車銷售農產品的短視頻有2186萬條。根據淘寶直播數據，自“村播計劃”啓動以來，超過11萬農民主播在淘寶累計開展直播330萬場。
“村播”的興起引來了更多關注與市場佈局。日本《東方新報》11月初刊文指出，“村播”不需要專業劇本和攝影技術，有一部智能手機即可，如今在中國越來越火，已成現象級電商形態。
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今年，快手正式啓動“村播計劃”，發佈“村播學堂”“幸福鄉村帶頭人”“村播大會”等內容，並提出未來3年將投入100億流量、5000萬元現金，培育壯大“村播”羣體。
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帶動農產品銷售，也增加了就業
“村播”的火熱給鄉村發展帶來了明顯改變。
在貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣，“村播達人”唐勝忠的直播間每天都很熱鬧：“這是剛挖出來的天麻，可以燉雞、泡茶”“純天然楊梅熬製，收到貨後要放進冰箱”“青白茶茶湯綠明清亮，茶香淡雅，色翠而幽香”……
“通過我們的直播間，榕江特色農產品賣到了粵港澳大灣區”。唐勝忠翻開他的“村播”賬本細數道：貴州天麻線上單品銷售超800萬元，今年帶動周邊鄉鎮增加種植天麻超400畝，前10個月各類農產品直播帶貨總銷售額已超2300萬元。
商務部新聞發言人束珏婷表示，各地依託電子商務進農村項目，深挖特色農副產品，大力發展直播電商等新業態，幫助農民實現就業增收。去年全國農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。今年前三季度，全國農村網絡零售額達1.7萬億元，增長12.2%。
“村播”不僅直接帶動產品銷售，而且持續增加就業。
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榕江縣宣傳部副部長申敏介紹，目前全縣已累計開展短視頻、直播等新媒體人才線上線下培訓400餘次，培訓3.8萬餘人次，培育本地網絡直播團隊2200餘個，超1.2萬餘個賬號入駐中臺，帶動8000餘名羣衆就業增收，吸引300餘名返鄉大學生從事相關工作。
農業農村部信息中心副主任張國慶認爲，作爲一種新業態，“村播”正在成爲帶動農產品銷售、創新農業品牌營銷、推動鄉村旅遊的重要力量，也有效帶動了鄉村創業就業。截至2022年底，全國返鄉入鄉創業人員數量累計達1220萬人，帶動鄉村就業超過3400萬人。“短視頻直播平臺作爲新個體、新職業、微經濟、‘副業創新’的承載地，在‘家門口’鋪就了一條就業創業路，將持續吸引年輕人圍繞‘村播’返鄉創業。”張國慶說。
“村播”還助推了農村產業升級、基礎設施完善。
“城裡有的，村裡也有了！這兩年，我們抓住直播產業的發展機遇，在村裡建起了直播電商基地，村內集成規劃建設了倉儲物流、文旅、生活配套等方面的現代設施。”談起“村播”帶來的變化，浙江省紹興市柯橋區蒲蕩夏村黨總支書記夏國興深有感觸，“我們以直播總部基地爲基礎，培育跨境電商、電商培訓、電商選品等直播產業鏈，吸引網紅大咖以及創業電商團隊入駐，將原本以農業爲主的產業模式轉變爲時尚產業爲主、多業態並行運作的產業模式。”
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“我們鼓勵大力發展直播電商、即時零售等新業態，推動農村電商高質量發展。”束珏婷說，2022年，全國支持升級改造878家農產品零售市場，建設12家公益性農產品批發市場，新增冷庫庫容96萬噸；全國支持建設改造縣級物流配送中心506個，鄉鎮快遞物流站點650個，農村物流配送體系持續健全。
讓“村播”持續火下去
“村播”入門不難，但要持續做好並非易事。
“大家常看到的多是那些在‘頭部’火了的主播，但平臺就那麼大，流量就那麼多，並不是播了就能火。”山東省泰安市岱嶽區大汶口鎮楊家莊村黨支部書記宋曉斐說，去年楊家莊村探索“村播”路子，不僅騰出村委大院辦公室做場地，還拉來年輕村幹部當主播，專門直播銷售本村合作社生產的黑小麥麪粉、麪條等農產品。雖然大家很努力，但粉絲數量增長並不明顯，直播銷售效果也不理想。“針對這些問題，我們在總結分析，希望接下來能有所突破。”宋曉斐說。
業內人士分析認爲，“村播”發展已經取得不錯的成效，但也面臨不少挑戰。例如，一些“村播”流量小、有效粉絲少，直接影響了助農銷售的效果；不少“村播”內容、形式存在明顯的同質化以及產品質量一致性差等問題，還有精細化管理不到位、訂單運營配送跟不上等問題。
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如何讓“村播”既能火起來又能火下去？一系列政策措施正在加快出臺落地。
商務部等9部門日前發文提出，大力發展農村直播電商，鼓勵電商平臺、直播團隊充分挖掘農村“土特產”資源，爲農業生產企業、農民合作社等提供產品設計、視頻拍攝、文案策劃、品牌推廣等服務。加強與全國及本地直播平臺的合作，“以工代訓”“以賽代訓”，面向返鄉大學生、農民工、退役軍人等開展直播帶頭人技能培訓，提升直播帶貨技能，激發農村直播電商創業就業熱潮。
“我們將鼓勵電商帶頭人走進田間地頭進行‘村播’，促進優勢、特色、品牌農產品線上銷售。”商務部流通發展司司長李剛說，同時將推動舉辦多種形式的農村直播電商大賽，組織地方直播團隊等參加，促進相互學習交流，提升農村直播電商營銷水平，提高創業技能。還將繼續深化電子商務進農村綜合示範工作，打造一批縣域電商直播基地，增強包裝設計、宣傳推廣、電商代運營等服務能力。
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在廣東省珠海市斗門區蓮洲鎮，當地首個“村播”實訓營11月6日開營，吸引不少農戶、返鄉創業青年參加。蓮洲鎮有關負責人介紹，聚焦挖掘培養農村直播電商人才，蓮洲鎮正聯合斗門區融媒體中心打造全市首個鄉村直播電商培育孵化中心，“接下來，我們還將舉辦鄉村直播達人首秀，讓‘村播’學員深入參與，並將繼續加大培訓力度，針對直播的細節進行更細緻的實戰培訓，不斷擴大‘村播’產業影響力。”
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“除了加大鄉村直播電商人才培訓、支持力度，我們將強化特色品牌打造，加強景點民宿線上產品、文旅產品、非遺產品、數字產品的開發，培育一批網紅爆款產品，提高產品附加值及線下轉線上銷售能力。”申敏說，同時將加大基礎設施建設，做好新媒體電商產業園二期使用規劃，推動智慧物流園和縣域商業體系建設，進一步完善新媒體賦能產業發展基礎設施，讓榕江“村播”越播越火。
